Ist Account-based Marketing (ABM) endlich bei

deutschen B2B-Unternehmen angekommen?

Was muss passieren, damit ich von den wenigen Interessenten überhaupt die Aufmerksamkeit erlange? Account-Based Marketing (ABM) konzentriert Vertriebs- und Marketingressourcen auf eine kleine Anzahl hochwertiger Kunden. Daten werden verknüpft und potentielle Kunden, Leads, Entscheider sowie Unternehmen genauer und gezielter angesprochen. Aus „personalized content“ wird ABM, welches wir im Folgenden gerne vorstellen.

Im ABM werden ausgewählte Kunden mit auf sie personalisierten Inhalten bespielt. Dabei werden diese Accounts wie einzelne Märkte betrachtet. Die Besonderheit des ABM ist, dass das Marketing sich gezielt auf einzelne Unternehmen richtet und nicht zum Ziel hat, die meisten Leads zu generieren.

Account-Based Marketing beinhaltet zwei Teilbereiche:

  1. Akquise von Neukunden
  2. Nurturing von Bestandskunden bzw. Unternehmenskontakten

Welcher Bereich für Sie spannender ist, müssen Sie sich selbst fragen. Dazu gleich mehr. Denn vorher soll die Frage geklärt werden:

Welches Ziel verfolgt ABM?

Durch Account-Based Marketing erhofft man sich die Festigung von Kundenbeziehung sowie eine Steigerung des Umsatzes.

Ziel ist es mit Account-Based Marketing ausgewählte Buyer Profile zu Kunden zu konvertieren. Hierbei geht es nicht primär, um eine Gewinnung einer großen Menge an Kunden, sondern um die “Qualität” der Buyer Profile. Diese gewünschten Kunden heißen im ABM Key Accounts. Für die Buyer Persona beziehungsweise Key Accounts wird kundenspezifischer Content erstellt.

Die Strategie für erfolgreiches Account-based Marketing

Die richtige Auswahl der Key-Accounts

Bevor Sie Maßnahmen planen oder gar einsetzen, müssen Sie Ihre Key Accounts identifizieren. Nehmen Sie sich dafür genügend Zeit und investieren Sie ausreichend Recherche, um Ihre Key Accounts bestmöglich kennenzulernen.

Beim Account-Based Marketing werden nicht nur die Marketing-Maßnahmen individualisiert. Idealerweise werden auch die angebotenen Lösungen beziehungsweise Produkte personalisiert auf die Key Accounts zugeschnitten. Auch dies kann als ein Auswahlkriterium bei Ihren Key Accounts fungieren.

Sie sollten die Entscheidungsträger und alle am Kauf beteiligten Personen kennen. Finden Sie deren Werte heraus. Was sind entscheidende Faktoren, die einen Kauf beeinflussen? Welche Seiten besuchen sie? Welche Messen oder Veranstaltungen? Welche Medien konsumieren Sie?

Es geht im Grunde darum relevante Informationen über die Key Accounts zu sammeln und diese zu analysieren.

Beachten Sie auch, dass ABM-Maßnahmen sehr aufwendig und zeitintensiv sind. Denn Account-Based Marketing richtet sich nach dem Prinzip Qualität statt Quantität. Daher sollten Sie davon absehen mehr als nur 50 Key-Accounts auszuwählen. Dies ermöglicht Ihnen die bestmögliche Personalisierung Ihrer Strategien.

Eine gute Möglichkeit Ansprechpartner Ihrer Key Accounts zu finden, ist LinkedIn. Dann die Plattform ermöglicht gezielt nach Personen zu suchen. Dabei kann man die Suche nach aktuellem Unternehmen, Positionen oder Orten filtern. Außerdem können Sie sich auch direkt mit Ihren ausgewählten Personen vernetzen.

Aber auch Branchenbücher geben Ihnen Auskünfte darüber, welche Unternehmen als Key Accounts für Sie in Frage kommen können. Tools zur Analyse Ihrer Website-Besucher können ebenfalls wichtige Informationen über Unternehmen enthalten.

Ihre optimale Strategie planen

Der Kern des ABM ist die effektive Zusammenarbeit der Marketingabteilung und des Vertriebs. Gründen Sie hierfür Ihre hauseigene Taskforce aus Marketern und Vertrieblern, damit Ihr ABM optimal funktioniert.

Denn dabei werden nicht einfach zum Kauf bereite Leads an den Vertrieb weitergegeben, sondern Marketing und Vertrieb bearbeiten zusammen potenzielle Kunden in enger Absprache.

Sie bauen sich gemeinsam innerhalb der Key Accounts ein Netzwerk von Ansprechpartnern auf. Dabei ist jede bereits geschehe Interaktion von Belang.

Nachdem Sie alles über Ihre Key Accounts und deren Entscheidungsträger in Erfahrung gebracht haben, erfolgt die Planung Ihrer Strategie. Planen Sie diese so, dass Sie überall dort präsent sind, wo auch Ihre Key Accounts präsent sind.

Überlegen Sie welchen Mehrwert Sie Ihnen bringen können sowie wo und wie Sie ihn präsentieren.

Potenzielle Strategien könnten beispielsweise das Kontaktieren von Interessenten und Vernetzen auf LinkedIn sein. Aber auch die Auffindbarkeit bei Google ist von Vorteil.

Des Weiteren ist es wichtig ein gepflegtes CRM System zu haben und dort Informationen der Key Accounts zu sammeln, zum Beispiel deren Interessen.

Wenn Sie diese Fragen beantworten können, sind Sie bereit Ihre ABM-Maßnahmen zu implementieren.

Umsetzung Ihrer personalisierten Strategie

Account-Based Marketing besteht aus dem langen Aufbau von Beziehungen zu Ihren Key Accounts. Daher ist es von Vorteil, wenn Sie bereits Kontakt zu Ihren ausgewählten Key Accounts hatten, denn dieser ist im ABM sehr viel wert.

Fokussieren Sie Ihre Maßnahmen auf Entscheidungsträger sowie Personen, die am Kauf beteiligt sind. Bemühen Sie sich, ihnen einen Mehrwert zu generieren.

Investieren Sie genug Zeit ins Nurturing Ihrer Kontakte. Sie sollten bewirken, dass Ihre Kontakte Ihren Content konsumieren. Optimalerweise beeinflussen Ihre Kontakte andere Entscheidungsträger dahingehend, sich Ihr Produkt anzusehen oder sich positiv auf den Kauf einzustellen.

Versuchen Sie nicht Ihre Ansprechpersonen zum Kauf zu drängen. Dies wirkt sich nur negativ aus und könnte das Scheitern Ihrer Kampagne zur Folge haben.

Bemühen Sie sich im Gegenteil darum langjährige Beziehungen aufzubauen.

Account-Based Marketing gleicht eher einem Marathon als einem Sprint. Denn ABM ist keine schnelle Maßnahme, die kurzfristig eingesetzt wird. Eine ABM-Kampagne kann über Monate bis hin zu Jahren andauern.

Sie sollten versuchen mit Remarketing-Maßnahmen, zum Beispiel E-Mails, immer im Gedächtnis Ihrer Key Accounts zu bleiben. Versorgen Sie diese mit spannenden Informationen bis sie wirklich interessiert sind und Conversion-Interaktionen ausführen, wie eine Terminbuchung oder Live-Demo.

Übereilen Sie also keine Entscheidungen und gehen Sie mit Bedacht an die Strategie heran.

Welchen Mehrwert erbringt ABM für Ihr Unternehmen?

Wie Sie sicher merken, sind diese Maßnahmen kostspielig und aufwendig zu implementieren. Da stellt sich selbstverständlich die Frage, weshalb Sie Account-Based Marketing in Ihrem Unternehmen einführen sollten.

Die Antwort ist simpel. ABM konzentriert sich auf umsatzstarke Unternehmen, dies bedeutet  in Folge auch, dass Ihr Umsatz signifikant gesteigert wird. 

Durch gezielte und personalisierte Marketingmaßnahmen wird die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses gesteigert und Streuverluste werden vermieden.

Fest steht, dass ABM nur dann Sinn ergibt, wenn ein Kaufabschluss sehr wahrscheinlich ist.

Darüber hinaus ist durch die enge Kooperation von Marketing und Vertrieb eine effizientere Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen möglich.

Account Based Marketing und Inbound Marketing

Ist ABM also der neue Standard im B2B-Marketing?

In den USA ist Account-Based Marketing bereits seit mehreren Jahren weit verbreitet. In Deutschland gewinnt es erst jetzt an Popularität.

Besonders sinnvoll ist Account-Based Marketing für Unternehmensberatungen. Denn diese passen ihre Leistungen ohnehin stets an die Kundenbedürfnisse an.

Aber auch für IT-Dienstleistungen und -Lösungen eignet sich ABM hervorragend.

Vor allem Produkte, die sich unabhängig von Marketingmaßnahmen auf den Kunden spezialisieren, lassen sich optimal per ABM vermarkten.

Da durch die fortschreitende Digitalisierung der Zugang zu Informationen zu Produkten und Dienstleistungen immer leichter wird, aber gleichzeitig auch das Angebot größer wird, kann ABM eine vorteilhafte Strategie sein.

Außerdem wird eine personalisierte Ansprache heutzutage immer wichtiger, denn die Nutzer setzen dies in unserer Zeit ein Stück weit voraus.

Unser Fazit

Im Account-Based Marketing fokussieren Sie sich auf Key Accounts, bei welchen es wahrscheinlich ist, dass sie Ihr Produkt kaufen. Durch diese Spezialisierung vermeiden sie Streukosten. Doch es erhöhen sich gleichzeitig die Kampagnenkosten.

Zentral vom ABM ist die kooperative Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing, durch welche profunde Kundenbeziehung aufgebaut werden. Kundenzentrierte Unternehmen haben hierbei massive Vorteile, da Sie in sich schon über alle Abteilungen hinweg den Kundenfokus im Auge haben.

Bei unseren B2B-Kunden wie Akasol, clear sky Energietechnik, Datavard und weitere haben wir bereits Ansätze von ABM in ihre Marketing-Strategien eingebunden. Spannend ist es, dabei zu beobachten wie man CRM Systeme effektiv nutzen kann, um Interessenten in langen Entscheidungszyklen an sich zu binden und teure Awareness-Kampagnen sich am Ende des Tages doch auszahlen.